Cách Lazada đánh mất vị trí dẫn đầu trước Shopee ở Đông Nam Á

shopee-1

Bên cạnh sự sẵn có không đồng đều của hàng hóa ở Đông Nam Á, logistic là một vấn đề lớn không thể dễ dàng giải quyết. Năm 2017, dịch vụ chuyển phát nhanh ở Đông Nam Á không chỉ đắt mà còn chậm. Thường mất bảy ngày để người dùng nhận được hàng hóa mà họ đã mua trên các nền tảng thương mại điện tử. Các bưu kiện quốc tế có thể mất đến một năm để được chuyển.

Giải pháp của Shopee cho vấn đề này rất đơn giản: trợ giá và giao hàng miễn phí. Một số người bán ở Đông Nam Á nói với LatePost rằng nhiều người dùng sẽ được khuyến khích đặt hàng qua Shopee ngay cả khi những người bán này đã quảng cáo trên các nền tảng thương mại điện tử khác, đơn giản vì Shopee cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí.

Các thương gia cũng được hưởng lợi từ trợ cấp vận chuyển. Ví dụ: khi một người bán xuyên biên giới Indonesia nhận được đơn đặt hàng hơn 90.000 IDR (6,26 đô la), họ sẽ nhận được khoảng 50.000 IDR (3,48 đô la) trợ cấp vận chuyển.

Shopee đổ tiền vào trợ giá để đổi lấy lưu lượng truy cập và khối lượng bán hàng, điều này trực tiếp thúc đẩy sự phát triển của ngành chuyển phát nhanh trong nước. Hai công ty chuyển phát nhanh lớn nhất của Indonesia, JNW và J&T, là những người hưởng lợi chính.

Một nhân viên của J&T tại Indonesia cho biết, mật độ các cửa hàng của J&T tại Greater Jakarta đã tăng từ chỉ đếm trên đầu ngón tay trong năm 2018 lên “cứ 5 km có 1 cửa hàng”. Để chuyển nhiều hàng hóa hơn đến Indonesia, quốc gia có hơn 1.000 hòn đảo, J&T cũng đã mua một số tàu chở hàng.

Được biết, vào giữa năm 2018, hầu hết các sản phẩm mua trên Shopee có thể được giao trong vòng ba ngày, thậm chí một số sản phẩm sẽ được giao vào ngày hôm sau.

Các khoản trợ cấp này khiến khoản lỗ ròng năm 2018 của Shopee tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước lên 961 triệu đô la. Tổng giá trị giao dịch (GMV) tăng lên 10,3 tỷ đô la, gấp 2,5 lần so với cùng kỳ năm trước.

Trợ cấp giao hàng là một chiêu cũ của Lazada, nhưng vào năm 2018, sau khi đội ngũ của Alibaba nhảy dù vào, Lazada đã đình chỉ việc trợ giá này ở nhiều quốc gia.

Tương tự như vậy, việc đổ tiền vào các chiến dịch bán hàng và tiếp thị, tuyển dụng người bán buôn và bản địa hóa tại thị trường Indonesia đều là những chiến thuật đã được Lazada áp dụng trước khi Shopee xuất hiện.

Một số lượng lớn đội ngũ quản lý của Shopee cũng đã rời khỏi Lazada. Một người nội bộ của Lazada nói với LatePost rằng vào năm 2018, sự tiến bộ của Shopee trong lĩnh vực đầu tư và logistic có thể là do các nhân viên cũ của Lazada hiện đang làm việc cho đối thủ cạnh tranh.

Trong quý đầu tiên của năm 2019, lượt tải xuống ứng dụng hàng năm, người dùng hoạt động hàng tháng và tỷ lệ giữ chân người dùng của Shopee đã vượt qua Lazada, theo báo cáo của iPrice.

“Làm thế nào chúng tôi làm tốt?” một giám đốc quản lý cấp trung của Shopee nói. “Thực ra, đối thủ cạnh tranh của chúng tôi là một tấm chắn tốt.”

Các nhà xuất khẩu Trung Quốc đến thăm văn phòng của Shopee tại Thái Lan

Xung đột văn hóa vẫn tồn tại

Vào tháng 9 năm 2018, Peng Lei từ chức Giám đốc điều hành của Lazada chỉ sau sáu tháng và thay vào đó trở thành Chủ tịch. Người đồng sáng lập Lazada, Pierre Poicy, người Pháp, đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành. Nhưng đằng sau, đó là Zhang Yong, khi đó là Giám đốc điều hành của Tập đoàn Alibaba, người nắm quyền quyết định cao nhất trong Lazada.

Sau khi Peng Lei từ chức, Zhang được cho là sẽ đáp chuyến bay kéo dài 5 giờ mỗi tháng từ Hàng Châu đến Singapore trong hai ngày họp.

“Thị trường vẫn còn trong giai đoạn sơ khai và điều mà Lazada cần là một ông chủ có thể trở thành một chiến binh đường phố,” một người trong ngành thương mại điện tử cho biết .

Trong các cuộc họp hàng tháng đó, các nhóm ở bảy quốc gia sẽ báo cáo với Zhang. Đối với đội của mỗi quốc gia, từ 30 đến 50 người sẽ ngồi kín phòng họp, Zhang sẽ đưa ra quyết định cho từng mục trong chương trình nghị sự, từng người một. Tuy nhiên, phong cách quản lý thực hành của Zhang đôi khi phản tác dụng.

Ví dụ, Lisa của Blackpink, một nhóm nhạc nữ nổi tiếng của Hàn Quốc, là người Thái Lan. Vào ngày 12 tháng 12 năm 2018, Shopee đã mời Blackpink biểu diễn tại Jakarta, thu hút rất đông khán giả. Năm sau, Tokopedia, một công ty thương mại điện tử của Indonesia, cũng làm như vậy.

Lazada cũng muốn chiêu mộ Blackpink để hợp tác, nhưng đội ngũ tại trụ sở tại Hàng Châu không thể hiểu tại sao Lazada lại muốn mời một nhóm tương đối ít tên tuổi ở Trung Quốc đến Đông Nam Á biểu diễn, trong khi dành một khoản ngân sách khá lớn cho họ.

Một nhà đầu tư của Lazada nói với LatePost rằng nhóm đã có cuộc gặp với Zhang ở Singapore, nhưng không thể trình bày rõ ràng ý tưởng của họ, và cuối cùng đã sử dụng cuốn sách cũ về quảng cáo trả phí trên Facebook và Google.

Daniel Zhang Yong, Giám đốc điều hành của Tập đoàn Alibaba và là người kế nhiệm của Jack Ma

Cũng chính nhà đầu tư này nói với LatePost rằng vì lưu lượng truy cập theo hướng quảng cáo ở Đông Nam Á rẻ hơn ở Trung Quốc, lợi tức đầu tư cho hành động này cao, dẫn đến đánh giá hiệu suất tốt hơn trong hệ thống đánh giá nội bộ của Alibaba.

Điều này là do quảng cáo trả tiền với chi phí thấp hơn vẫn có thể tạo ra cùng một số lượng nhấp chuột với số lượng tuyệt đối, ngay cả khi đây không phải là công cụ tiếp thị hiệu quả nhất.

“Họ có thể đã chi số tiền gấp mười lần cho các chiến thuật quảng cáo cũ để tìm kiếm thành công kém hơn so với Shopee” ông suy đoán

Zhang có mặt ở Đông Nam Á ít nhất hai ngày mỗi tháng, nhưng CEO của Shopee lại ở Đông Nam Á mỗi ngày. Và các nhân viên của Alibaba, những người đóng quân ở Đông Nam Á với các vị trí quản lý cấp trung và cấp cao đã không thể xử lý tốt xung đột văn hóa.

“Có một số nền văn hóa trong Lazada: văn hóa Alibaba trực tiếp hơn, văn hóa châu Âu và Singapore nhấn mạnh tính chuyên nghiệp, và văn hóa Đông Nam Á dè dặt và hạn chế hơn, đặc biệt là ở Indonesia,” cùng một nhà đầu tư cho biết.

“Văn hóa của Alibaba rất mạnh mẽ. Nó muốn đồng hóa địa phương, nhưng không quen biết ai, và sớm biến mình trở thành kẻ thù chung của tất cả các nhóm văn hóa khác ”.

Một ví dụ chính về điều này là Giám đốc điều hành của Lazada Việt Nam, Zhang Yixing, người từng là trợ lý của Daniel Zhang Yong trước khi nắm quyền. Zhang Yixing được cho là đã triển khai hệ thống quản lý từ trên xuống ở Việt Nam, điều này mâu thuẫn với văn hóa địa phương của Việt Nam là “lãnh đạo tập thể”.

Nếu nhân viên Việt Nam thắc mắc về quyết định của ông ấy, ông ấy sẽ trả lời bằng cách nói với họ rằng hoạt động của ông ấy là những gì đã làm ở Trung Quốc cho Tmall.

Theo những người quen thuộc với vấn đề này, Zhang Yixing từng ra chỉ thị mua giấy vệ sinh trị giá hàng trăm nghìn đô la để làm khuyến mại. Nhưng giấy vệ sinh không phải là thứ cần thiết ở Việt Nam, cũng như ở nhiều nước Đông Nam Á, nơi người dân quen rửa bằng bình xịt rửa vệ sinh. Cuối cùng, chỉ một phần nhỏ trong số quà tặng này đã được bán.

Mọi thứ cuối cùng cũng đến vào nửa đầu năm 2019. Trong cuộc họp giữa đội Việt Nam và trụ sở chính tại Singapore, cấp dưới người Việt Nam của Zhang Yixing đã lên tiếng phàn nàn về ông. Sau đó, Zhang được chuyển trở lại Hàng Châu.

Những xung đột văn hóa này đã trở thành vấn đề cấp bách đối với ban lãnh đạo cao nhất. Vào tháng 6 năm 2018, Peng Lei cho biết trong một bài phát biểu nội bộ rằng bà muốn nhắc nhở tất cả nhân viên Alibaba rằng họ phải khiêm tốn vì họ còn nhiều điều phải học hỏi.

“Mỗi quốc gia đều có triết lý riêng của mình.” Sau khi trở thành chủ tịch hội đồng quản trị, bà nhiều lần nhấn mạnh rằng các nhân viên của Alibaba phải “duy trì tinh thần khiêm tốn và nỗ lực không ngừng”.

Khuyến khích quản lý giảm dần

Hệ thống đánh giá nội bộ của Alibaba đã không giải quyết được vấn đề. Alibaba đã cho các nhà quản lý mới tại Lazada ấn định các chỉ số hiệu suất chính (KPI), yêu cầu họ phải đạt được các KPI này trong vòng 18 tháng.

Được biết, các nhà quản lý địa phương của Alibaba tại Đông Nam Á bận tâm đến việc đạt được kết quả trong vòng bốn tháng, khiến họ có rất ít thời gian để xử lý và giải thích môi trường địa phương một cách hợp lý.

Một cựu nhân viên của Huawei nói với LatePost “thời gian mà Alibaba dành cho những người quản lý này quá ngắn” Người này cũng cho biết Huawei thường cho anh ít nhất hai năm để thích nghi với môi trường quốc tế mới.

Những nhân viên có kỹ năng hoặc kinh nghiệm đặc biệt của Alibaba có thể đạt được những KPI này, nhưng họ không duy trì được lâu. “Tôi thực sự lạc quan về thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á, vì những người sẵn sàng ở lại đây lâu dài sẽ tự khởi nghiệp, hoặc leo lên hàng ngũ nội bộ của Alibaba và sử dụng Lazada làm bàn đạp”, một nhà đầu tư cho biết

Với mức tiêu hao cao ở tất cả các tuyến, không có gì lạ khi đội ngũ nhân sự của Lazada vẫn chưa ổn định. Kể từ năm 2018, Lazada đã trải qua ít nhất ba trưởng bộ phận tại bốn quốc gia Đông Nam Á.

Doanh thu thường xuyên không chỉ làm giảm khả năng thực hiện kế hoạch của Lazada mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Người bán hàng Malaysia nói với LatePost rằng vì đội ngũ của Lazada thay đổi quá thường xuyên nên việc hình thành mối quan hệ làm việc với công ty vô cùng khó khăn.

COVID-19: Biên giới mới

Đại dịch đã đẩy nhanh tốc độ phát triển của ngành thương mại điện tử, nhưng lại mang lại lợi ích cho các đối thủ cạnh tranh của Alibaba.

Sau khi vượt lên dẫn đầu vào năm 2019, Shopee đã giới thiệu Shopee Mall, nơi các thương hiệu lớn, lâu đời có thể thiết lập cửa hàng trực tuyến. Shopee cũng đầu tư 192,9 triệu đô la vào các hoạt động tiếp thị và quảng cáo, trong đó bao gồm phí cho ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo làm người phát ngôn.

Giữa năm 2019, Lazada chuyển hướng sang chiến lược giảm lỗ. Một số kênh quảng cáo cho biết kể từ đó, Shopee chủ yếu mua quảng cáo CPI (giá mỗi lượt cài đặt), trả tiền cho kênh quảng cáo mỗi khi người dùng tải ứng dụng, trong khi Lazada chủ yếu mua quảng cáo CPR (giá mỗi kết quả), chỉ trả tiền cho kênh quảng cáo một lần người dùng đã mua thứ gì đó bằng ứng dụng.

Điều này phản ánh chiến lược thị trường đang thay đổi của cả hai công ty, trong đó Shopee vẫn đầu tư mạnh vào việc thu hút người dùng, trong khi Lazada tập trung vào kiểm soát chi phí.

Zhang Yong không còn bay đến Singapore mỗi tháng. Alibaba giao trách nhiệm cho những người có sự hiện diện lâu dài hơn ở Đông Nam Á, như Li Chun, người đã gắn bó với Lazada hơn ba năm.

Li tốt nghiệp Đại học Bắc Kinh, làm việc cho hoạt động của eBay tại Trung Quốc và sau đó ở trụ sở chính tại Hoa Kỳ, có tổng cộng 12 năm kinh nghiệm.

Sau khi trở về Trung Quốc vào năm 2014, ông gia nhập Alibaba, giữ vai trò CTO tại nhóm B2B. Vào tháng 6 năm 2017, ông được bổ nhiệm làm đồng chủ tịch mảng kinh doanh công nghệ, sản phẩm, chiến lược và tiêu dùng của Lazada. Những người biết rõ về Li đều khen ngợi ông là một “nhà quản lý tận tâm và chuyên nghiệp”, “tương đối thực dụng và khiêm tốn”.

Hai năm sau khi Li được giao nhiệm vụ lãnh đạo Lazada, ông lại tiếp tục đảm nhận vai trò Giám đốc điều hành Lazada Indonesia vào tháng 7 năm 2019, quản lý cả hai vị trí lãnh đạo. Đây là thời điểm Lazada thấp nhất.

Li đã dành một nửa thời gian ở Jakarta. Một nhà cung cấp nói với LatePost rằng Li tập trung vào việc “gạt mọi tranh chấp sang một bên và cùng nhau tiến lên”, với việc Lazada Indonesia không còn áp đặt các điều kiện hợp tác hạn chế đối với các nhà cung cấp của mình.

Công ty cũng trở nên tích cực hơn trong việc chào mời các thương gia. Điều này cho phép Lazada thu hút sự hỗ trợ từ người bán và cơ sở giao hàng của mình.

Sự lãnh đạo của Li đã đơm hoa kết trái. Theo App Annie, từ tháng 6 năm 2019 đến tháng 5 năm 2020, mặc dù Tokopedia và Shopee vẫn là những ứng dụng phổ biến nhất ở Indonesia, nhưng lượt tải xuống ứng dụng mới của Lazada đã đứng đầu bảng xếp hạng. Đến tháng 6 năm 2020, Li được thăng chức làm Giám đốc điều hành của Tập đoàn Lazada.

Đại dịch đã và đang là thách thức đối với Lazada, vì nó tạo cho các đối thủ cạnh tranh bối cảnh phù hợp để có được một lượng lớn khách hàng trả tiền.

Đến quý 3 năm 2020, lượt truy cập hàng tháng vào Shopee gấp 4 lần lượt truy cập của Lazada ở Đông Nam Á và 20 lần lượt truy cập của JD.com. Các biện pháp phong tỏa trên khắp các thành phố Đông Nam Á cũng không ngăn được Shopee đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị quy mô lớn.

Ví dụ, màn hình lớn nhất của Trung tâm mua sắm Orchid Garden ở trung tâm thành phố Jakarta tiếp tục hiển thị quảng cáo của Shopee một cách nổi bật, ngay cả khi ít người đi qua hơn.

Lazada di chuyển chậm hơn. Một người nội bộ của Lazada Indonesia cho biết, sau sự bùng phát của COVID-19 ở Jakarta vào tháng 3 và tháng 4 năm 2020, Alibaba đã rút gần như toàn bộ nhân viên của mình ở Indonesia, trở thành công ty Trung Quốc đầu tiên rút nhân viên ra khỏi nước này.

Đến quý 3 năm 2020, lượt truy cập hàng tháng vào Shopee đã tăng gần gấp 4 lần so với Lazada, với giá trị thị trường của công ty mẹ Sea Limited, bằng 1/5 của Alibaba Group.

Tuy nhiên, khi đại dịch SARS bùng phát vào năm 2003, Alibaba đã có một giải pháp khác, yêu cầu nhân viên phải tuân thủ phạm vi công việc khi họ làm việc tại nhà. Taobao đã bắt đầu chuyến bay vào thời điểm này khi Alibaba chạy về phía trước. Hơn 17 năm sau, Alibaba là một công ty đã thay đổi – mạnh mẽ hơn, nhưng thận trọng hơn nhiều.

Theo Tạp chí Thương gia & Thị trường

  Share:

Trả lời

*